En un entorno digital sobresaturado, la personalización dejó de ser un diferenciador para convertirse en un elemento crítico de supervivencia empresarial. El ecosistema tecnológico, desde fabricantes hasta integradores, enfrentó el reto de reestructurar sus modelos centrados en datos.
Imagen: Juan Céspedes, Líder de soluciones digitales de Keyrus.
Durante el último año, la personalización se consolidó como uno de los ejes fundamentales de las estrategias comerciales de empresas tecnológicas. Este giro no solo respondió a una necesidad de mercado, sino a una exigencia de comportamiento por parte de los consumidores, cada vez más informados, segmentados y exigentes. Así lo explicó Juan Céspedes, líder de soluciones digitales de Keyrus, quien analizó los cambios en las dinámicas de conversión y experiencia digital en su reflexión titulada “Sin personalización no hay conversión: la nueva realidad del marketing”.
Según Céspedes, la personalización ya no representa un valor añadido, sino una obligación estratégica para cualquier empresa que aspire a mantener su relevancia comercial. “Amazon, Netflix y Spotify lo prueban cada día”, afirmó, aludiendo a gigantes tecnológicos que lograron consolidar su liderazgo a partir de experiencias digitales completamente adaptadas al usuario. Los datos respaldan esta afirmación: implementar experiencias personalizadas elevó en algunos casos las tasas de conversión hasta en un 40 %, según estimaciones del sector.
Este cambio de paradigma afectó de manera transversal al ecosistema tecnológico. Fabricantes, mayoristas y canales vieron cómo los modelos tradicionales de marketing perdieron eficacia en un entorno donde el cliente espera interacciones relevantes, oportunas y contextualizadas. El modelo unidireccional, basado en campañas genéricas, fue reemplazado por estrategias que integran analítica avanzada, IA y automatización para generar microexperiencias ajustadas a cada perfil.
En la práctica, esta transformación implicó repensar las arquitecturas tecnológicas. Las organizaciones comenzaron a invertir en soluciones como Customer Data Platforms (CDP), sistemas CRM inteligentes, plataformas de análisis de comportamiento, motores de recomendación y herramientas de testing A/B. El uso de IA generativa y modelos de machine learning permitió crear contenido dinámico a escala, anticipar intenciones de compra y ofrecer recomendaciones predictivas basadas en patrones históricos.
No obstante, el camino hacia la personalización presentó desafíos complejos. Uno de los principales fue la fragmentación de datos, con múltiples fuentes desarticuladas que dificultaron la construcción de una vista única del cliente. A esto se sumó la resistencia organizacional al cambio, especialmente en estructuras donde la cultura digital aún era incipiente. El cumplimiento normativo con legislaciones como GDPR y CCPA también planteó retos en torno a la gobernanza de datos, la trazabilidad y el consentimiento informado.
En palabras de Céspedes, lograr una personalización significativa requiere no solo tecnología, sino una estrategia clara, talento capacitado y una mentalidad ágil. “Las empresas deben adoptar un enfoque iterativo, basado en pruebas rápidas y aprendizajes constantes. La hiperpersonalización no se logra de un día para otro”, subrayó.
En este contexto, se identificaron cinco pilares clave para lograr una personalización efectiva en entornos tecnológicos:
- Captura y unificación de datos en tiempo real: desde formularios y navegación web hasta interacciones multicanal.
- Segmentación dinámica avanzada: con modelos predictivos que permitan identificar patrones emergentes.
- Personalización de experiencias en canales críticos: web, móvil, correo electrónico y centros de contacto.
- Evaluación continua mediante KPIs específicos: como tasa de conversión, tiempo de permanencia y customer lifetime value.
- Ajustes estratégicos basados en analítica objetiva: con tableros de control accesibles a todos los niveles de toma de decisión.
Para los canales de distribución tecnológica —incluidos los integradores, revendedores y consultoras— este nuevo enfoque significó reconfigurar su propuesta de valor. Ya no bastó con vender tecnología: hubo que demostrar cómo esa tecnología podía traducirse en valor personalizado para cada cliente final. La adopción de plataformas modulares, arquitecturas escalables y servicios de datos se convirtió en un componente clave para competir en el mercado.
El informe también resaltó que las compañías que aún no habían dado el salto hacia la personalización podían iniciar un proceso escalonado. Identificar segmentos de alto valor, mapear puntos críticos del customer journey y aplicar personalización en un solo canal de alto tráfico fue el enfoque recomendado para obtener resultados medibles en el corto plazo.
Adicionalmente, se planteó la importancia de una formación continua de los equipos internos. La personalización requiere nuevos perfiles técnicos, pero también una mentalidad colaborativa y centrada en el cliente. Aquellas organizaciones que integraron datos, negocio y tecnología en sus decisiones lograron mejores resultados y mayor resiliencia frente a la volatilidad del mercado digital.
La personalización dejó de ser una opción para convertirse en el nuevo estándar. En un mercado cada vez más competitivo, donde la fidelidad del cliente se construye interacción por interacción, las empresas tecnológicas que apostaron por estrategias centradas en el dato y la experiencia lograron no solo mayores tasas de conversión, sino también relaciones más sostenibles y diferenciadoras. Como concluyó Juan Céspedes, el reto no es implementar tecnología, sino saber usarla para entender mejor al cliente. Y en ese entendimiento, está el verdadero retorno de la inversión.
