La relación de los consumidores con los servicios financieros está cambiando: el 95% de los colombianos encuestados tiene cuentas en más de una institución, con un promedio de 3,3 entidades por persona. El dato, presentado en un estudio de principalidad bancaria de Consulting Services de Stefanini Group y Ecglobal, evidencia un mercado en el que los bancos, las billeteras digitales y las fintechs compiten por diferentes momentos de la vida financiera de sus clientes.
La investigación consultó a 1.500 personas en Colombia y hace parte de un análisis regional que también incluye Argentina, Brasil, Chile y México. Entre los consumidores colombianos que utilizan varias instituciones, el 85% mantiene relaciones con dos a cuatro entidades, mientras que el 13% utiliza entre cinco y siete.
Esta distribución plantea un desafío para las entidades financieras y los proveedores tecnológicos que trabajan con ellas: la relación con el cliente ya no depende exclusivamente de concentrar sus productos en una sola institución. También requiere comprender cómo distribuye sus operaciones, qué servicios utiliza en cada plataforma y qué factores determinan su permanencia.
Los datos y la experiencia digital ganan relevancia
La expansión de las billeteras digitales y las fintechs ha diversificado los servicios que utilizan los consumidores. Según el estudio, estas plataformas han ganado presencia en pagos, transferencias y compras, mientras que los bancos tradicionales conservan un papel importante en productos como crédito, ahorro e inversión.
El 62% de las cuentas consideradas en la investigación fueron abiertas a partir de 2025, principalmente en fintechs. Entre las razones para utilizar varias instituciones aparecen la organización y administración del dinero (52%), la conveniencia y accesibilidad (41%) y la confianza en diferentes plataformas (36%).
Para responder a este comportamiento, las entidades necesitan conectar sus canales digitales con propuestas de valor que vayan más allá de facilitar transacciones. La utilización de datos para comprender las necesidades de los clientes y ofrecer experiencias integradas se convierte en uno de los ejes de esa transformación.
«Los resultados muestran que la frecuencia de uso no necesariamente se traduce en una relación financiera profunda», explicó Sergio Gutiérrez, líder de Servicios Financieros para Consulting Services de Stefanini Group. El ejecutivo señaló que los datos y la tecnología pueden ayudar a desarrollar experiencias más relevantes y personalizadas.
Este escenario sitúa la integración de soluciones digitales y el aprovechamiento de la información en el centro de las decisiones tecnológicas del sector. El reto consiste en conectar las capacidades de los canales con los productos y servicios financieros, sin asumir que una mayor actividad digital implica necesariamente una relación más sólida con la institución.
El crédito puede determinar la permanencia del cliente
La experiencia digital no es el único factor que influye en la relación con las entidades financieras. El acceso al crédito también puede modificar la decisión de los consumidores sobre dónde mantener su relación principal.
De acuerdo con el estudio, el 80% de los encuestados reacciona con una ruptura o pérdida de principalidad ante una negativa de crédito. El resultado destaca la importancia de este producto en la fidelización y en la percepción que los clientes construyen sobre las instituciones.
En Colombia, el 21% de los consumidores consultados manifestó intención de cambiar de entidad financiera durante los siguientes seis meses. La proporción fue inferior a la de México (30%) y Brasil (27%), pero superior a la de Chile (16%) y Argentina (14%).
La principalidad bancaria, entendida como la posición de referencia que ocupa una institución para un consumidor, ya no equivale necesariamente a una relación exclusiva. Diego Ossa, CEO de la Región Sur de Latinoamérica (SOLA) de Stefanini Group, sostuvo que las entidades deben aspirar a ocupar un lugar central en los ecosistemas financieros que construyen sus clientes.
Para los proveedores e integradores de tecnología, esta transformación exige comprender cómo se relacionan las plataformas, los datos y los servicios que intervienen en la experiencia financiera. La prioridad no es únicamente habilitar canales digitales, sino contribuir a que las instituciones conozcan mejor a sus usuarios y respondan de manera coherente a sus necesidades.
En esa dimensión se enmarca el módulo BI / Inteligencia de Negocios, del Diplomado 3 de Negocios, Estrategia y Ecosistema TIC. La relación con el estudio está en el uso estratégico de la información: interpretar los patrones de comportamiento, identificar cambios en las preferencias y aportar elementos para la toma de decisiones empresariales.
Un mercado con dinámicas diferentes
Aunque los cinco países analizados comparten una tendencia hacia el uso de múltiples instituciones, las cifras muestran diferencias regionales. Brasil registra un promedio de 3,4 cuentas por consumidor, mientras que Argentina alcanza cuatro. En cuanto a la intención de cambiar de entidad principal, Colombia se ubica en un punto intermedio entre los mercados estudiados.
Los resultados colombianos se presentaron recientemente durante BINTEC 2026, encuentro organizado por Bancolombia en Medellín. La participación de Stefanini Group hizo parte de las conversaciones sobre la transformación del sector financiero.
El estudio busca aportar información sobre las preferencias de los consumidores y las implicaciones de estos cambios para los modelos de negocio, la experiencia del cliente y la innovación tecnológica. Sus hallazgos apuntan a una competencia en la que la cantidad de usuarios o la frecuencia de las transacciones no bastan, por sí solas, para determinar la profundidad de una relación financiera.
Para las instituciones y sus socios tecnológicos, el desafío consiste en convertir los datos sobre el comportamiento de los clientes en decisiones que mejoren la experiencia, conecten los servicios y fortalezcan la relación con los usuarios.
