Durante años, las empresas del sector retail centraron su estrategia competitiva en ofrecer mejores precios, ampliar su portafolio de productos o fortalecer sus canales de venta. Aunque estos aspectos continúan siendo relevantes, el panorama ha cambiado. De acuerdo con Fabio Ardila, director de Customer Experience Latam en Keyrus, la principal diferencia competitiva ahora radica en la capacidad de comprender a un consumidor que ha evolucionado más rápido que las organizaciones.
En la segunda mitad de 2026, el sector ya no se enfrenta únicamente a un comprador digital. En su lugar surge el denominado Consumidor Cero, un perfil caracterizado por estar hiperconectado, contar con mayor información y mantener un nivel de exigencia más alto. Se trata de un consumidor que busca resolver sus necesidades con el menor esfuerzo posible y que decide en pocos segundos si una marca merece su confianza y su compra.
Según Ardila, este nuevo perfil evalúa a las empresas bajo cinco criterios principales:
- Cero fricción durante el proceso de compra.
- Cero esperas para resolver una necesidad.
- Cero diferencias entre la experiencia de los distintos canales.
- Cero tolerancia frente a una mala experiencia.
- Cero lealtad automática hacia las marcas.
A estas expectativas se suma una creciente demanda de sostenibilidad. Los consumidores esperan que las empresas demuestren con transparencia el origen de sus productos, la trazabilidad de la cadena de suministro y el uso responsable de los recursos. En este contexto, comunicar iniciativas ambientales ya no resulta suficiente; también es necesario respaldarlas con evidencia y consistencia.
Una experiencia integrada entre lo físico y lo digital
En el caso de los supermercados, esta transformación se refleja en el recorrido de compra. Un consumidor puede iniciar la búsqueda de un producto desde una aplicación móvil, consultar referencias en redes sociales, comparar opciones en un marketplace y finalizar la compra en una tienda física.
Ante este comportamiento, los clientes esperan que precios, promociones, inventarios y programas de fidelización sean consistentes en todos los puntos de contacto. La experiencia deja de depender de un único canal y pasa a desarrollarse de manera integrada.
Para responder a esa expectativa, las empresas necesitan conectar la información relacionada con clientes, inventarios, logística y marketing en un mismo ecosistema. Cuando esos datos permanecen aislados, aparecen las fricciones que el Consumidor Cero ya no está dispuesto a aceptar. Por ello, la experiencia phygital dejó de ser una tendencia para convertirse en un requisito de competitividad.
Cinco prioridades para competir en la segunda mitad de 2026
Keyrus identifica cinco aspectos que los retailers deberían fortalecer para responder a las nuevas expectativas del mercado.
Reducir el tiempo entre la intención de compra y la transacción
Cada paso adicional dentro del proceso de compra puede representar la pérdida de una venta. La agilidad en los métodos de pago, la sincronización de inventarios y la disponibilidad de distintas opciones de entrega dejaron de ser factores diferenciadores para convertirse en expectativas básicas del consumidor.
Personalizar sin invadir la experiencia del cliente
La hiperpersonalización ya no se limita a recomendar productos. También implica comprender los hábitos de compra, el contexto, la frecuencia de consumo y las preferencias de cada cliente para ofrecer experiencias relevantes sin saturarlo con mensajes genéricos.
La inteligencia artificial facilita este proceso cuando existe una estrategia sólida de gestión de datos.
No obstante, Ardila señala que personalizar no significa delegar completamente las decisiones al uso de inteligencia artificial. En ese sentido, cita un estudio de Gartner, según el cual solo el 11 % de los consumidores aceptaría que una IA tome decisiones de compra por ellos, aunque una proporción considerablemente mayor sí está dispuesta a utilizarla para comparar productos o reducir alternativas.
Convertir la confianza en un elemento estratégico
El manejo responsable de la información personal se ha convertido en un factor de decisión para los consumidores.
Explicar de forma transparente cómo se utilizan los datos, permitir que los usuarios mantengan control sobre ellos y demostrar prácticas responsables puede representar un elemento diferenciador comparable al precio o la calidad de los productos.
Incorporar la sostenibilidad en toda la experiencia de compra
El Consumidor Cero no solo busca productos sostenibles. También espera conocer información relacionada con su origen, impacto ambiental, empaques, procesos logísticos y prácticas responsables.
Según Keyrus, las organizaciones que integran estos aspectos dentro de la experiencia de compra, y no únicamente en su comunicación, fortalecen la confianza y construyen relaciones de largo plazo con sus clientes.
Anticiparse mediante el uso de datos
Los retailers con mayor nivel de competitividad ya no esperan a que el consumidor manifieste una necesidad.
Mediante analítica avanzada e inteligencia artificial buscan prever la demanda, optimizar inventarios, disminuir desperdicios, mejorar las promociones y ofrecer experiencias cada vez más relevantes.
Para Fabio Ardila, las empresas que liderarán el sector en los próximos años no serán necesariamente aquellas que destinen mayores recursos a la tecnología, sino las que logren eliminar fricciones, fortalecer la confianza y generar relaciones relevantes en cada interacción con sus clientes.
En ese contexto, concluye que el Consumidor Cero ya no recompensa a las marcas por sus promesas, sino por su capacidad para responder de manera efectiva a las expectativas de los consumidores.
