Según análisis académico de BIU, los contenidos diseñados para activar la dopamina en redes sociales estarían alterando funciones clave como la autorregulación, la atención sostenida y la empatía. El informe propone una transformación ética en las estrategias de marketing.
Imagen: Biu
Un informe académico reciente de Broward International University (BIU), titulado “El nuevo opio del consumidor: Dopamina, redes sociales y el efecto en la Inteligencia Emocional”, plantea una advertencia sobre los efectos psicológicos del marketing digital en la población colombiana, particularmente en jóvenes que pasan más de tres horas y media frente a pantallas a diario.
Según el análisis liderado por Daniel Carlés, profesor de BIU, el marketing contemporáneo no solo vende productos o experiencias, sino que ha evolucionado hacia la manipulación de la química cerebral. A través del diseño de contenidos orientados a activar el sistema de recompensa del cerebro —especialmente la dopamina—, las marcas estarían generando estímulos que, si bien maximizan la atención y la conexión digital, deterioran aspectos clave del bienestar emocional.
Dopamina, validación y economía de la atención
El informe sostiene que las redes sociales se han convertido en entornos de validación inmediata, donde las respuestas emocionales se regulan en función de interacciones como “me gusta”, comentarios o visualizaciones. Este tipo de reforzadores, usados estratégicamente por plataformas y marcas, redireccionan el sistema de recompensa cerebral y condicionan el comportamiento.
“El problema no es solo cuánto tiempo pasamos en línea, sino cómo las plataformas están moldeando nuestra manera de sentir y de relacionarnos con otros”, explica Diego Cartés, también académico de BIU. Según el estudio, esto afecta directamente la capacidad de autorregulación emocional, una de las funciones centrales de la inteligencia emocional.
Atención fragmentada, vínculos más frágiles
Otro de los ejes del informe es el deterioro progresivo de la capacidad de atención sostenida, vital no solo para el rendimiento académico y laboral, sino para la calidad de las relaciones interpersonales.
Apoyándose en investigaciones recientes como las de Gloria Mark (2023), el informe muestra que el tiempo promedio de concentración frente a una pantalla ha descendido de 2,5 minutos en 2004 a solo 47 segundos en la actualidad. Esta disminución, señala BIU, interfiere con los procesos de reflexión, empatía y construcción emocional, y crea un tipo de interacción social superficial, inestable y acelerada.
“Transmitimos versiones optimizadas de nosotros mismos a audiencias distraídas”, resume el informe, aludiendo al fenómeno de identidades digitales moldeadas por la búsqueda de aprobación más que por experiencias auténticas.
Adolescencia e identidad digital
El informe advierte que este entorno de gratificación inmediata impacta especialmente a los adolescentes, cuyo sistema emocional y social aún está en formación. En palabras de Cartés, “hoy, cualquier joven con acceso a internet puede recibir validación social más rápido de lo que tarda en calentar una taza de café”. Esta lógica de reconocimiento fugaz y cuantificable debilita los procesos de construcción de identidad, autoconocimiento y autorregulación emocional.
Propuestas para un marketing más humano
Frente a este diagnóstico, el análisis de BIU propone repensar el rol del marketing digital, más allá del rendimiento en métricas como clics o impresiones. Entre las rutas sugeridas para una transformación ética del ecosistema digital, destacan:
- Rediseñar plataformas y campañas desde los principios de la neurociencia afectiva, priorizando el bienestar emocional.
- Evaluar el valor cualitativo de la interacción con los consumidores, no solo el alcance numérico.
- Fomentar espacios donde se permita y valore la pausa, el silencio y la desconexión, como parte de la experiencia de marca.
El informe cita casos como los de Headspace o Patagonia, marcas que han implementado modelos de comunicación centrados en el cuidado emocional, la sostenibilidad y la autenticidad como valores centrales de sus propuestas.
Redibujar la relación entre marcas y emociones
La advertencia del informe de BIU no busca demonizar la tecnología ni el marketing digital, sino proponer un nuevo paradigma en el que la conexión emocional sea más ética, empática y sostenible. En palabras de Cartés: “No basta con captar la atención del usuario; también hay que cuidar lo que ocurre una vez que esa atención ha sido capturada”.
En un país como Colombia, donde el acceso a internet crece y los jóvenes están hiperconectados desde edades tempranas, repensar el impacto emocional de las plataformas y campañas digitales se vuelve una tarea urgente, no solo para los especialistas en marketing, sino también para educadores, familias y diseñadores de política pública.
