Superar el modelo omnicanal tradicional implica repensar la arquitectura tecnológica, romper silos operativos y adoptar una estrategia coordinada entre todos los puntos de contacto con el cliente. EPAM Systems advierte que sin un enfoque integral, la promesa de una experiencia sin fricciones seguirá siendo una meta lejana.
Imagen: EPAM
Mientras las expectativas de los consumidores en el retail evolucionan hacia una experiencia fluida entre canales digitales y físicos, muchas empresas del sector siguen enfrentando una realidad desconectada. El comercio unificado (Unified Commerce) se posiciona como la evolución necesaria del modelo omnicanal, pero su implementación va mucho más allá de incorporar tecnología: implica una transformación profunda en la estructura organizacional, la gestión de procesos y la visión estratégica del negocio.
Así lo afirma EPAM Systems Inc., firma global especializada en transformación digital e ingeniería tecnológica, que ha trabajado con marcas minoristas líderes en proyectos de migración de arquitectura, optimización de canales y modernización de plataformas de venta.
“Muchos retailers invirtieron en omnicanal, pero lo hicieron desde silos. Ecommerce y tienda física operaban como mundos paralelos. El resultado fue duplicidad, fricción y pérdida de eficiencia. Unified Commerce busca precisamente romper esas barreras”, explica un vocero de EPAM.
¿Por qué el omnicanal no fue suficiente?
Aunque el concepto de omnicanal buscaba integrar los distintos canales (web, tienda, app, call center), en la práctica muchos retailers conservaron estructuras separadas: equipos diferentes, sistemas de gestión distintos, presupuestos aislados y bases de datos no sincronizadas. El resultado fue una experiencia inconsistente para el cliente y costos operativos redundantes para la empresa.
El Unified Commerce, en cambio, parte de una arquitectura centralizada, flexible y componible, donde todos los puntos de interacción operan sobre una misma fuente de datos, una lógica unificada de negocio y procesos estandarizados. Esto permite:
- Sincronizar inventario y precios en tiempo real.
- Atender al cliente desde cualquier canal con información consistente.
- Acelerar el lanzamiento de productos y campañas sin reconfiguraciones por canal.
Dos pilares para una experiencia unificada: estrategia y plataforma
Según EPAM, implementar un comercio verdaderamente unificado requiere abordar dos dimensiones clave:
- Unified Commerce Strategy (UCS): una estrategia conjunta de negocio y TI que alinee procesos, metas y herramientas en todos los canales, evitando duplicaciones y favoreciendo la colaboración interna.
- Unified Commerce Platform (UCP): una arquitectura tecnológica basada en microservicios, componentes cloud-native e integración por APIs que permita gestionar el ciclo completo de venta y atención desde una sola plataforma modular.
Estas dimensiones deben desarrollarse en paralelo. EPAM advierte que modernizar tecnología sin una visión organizacional puede derivar en plataformas que no se comunican entre sí, desperdiciando inversión y generando fricción interna.
Dos rutas posibles hacia el Unified Commerce
EPAM identifica dos caminos para que las empresas puedan migrar hacia este modelo:
- Ruta 1: Adopción de soluciones comerciales empaquetadas (COTS) que integren capacidades online y offline, ideal para empresas con plataformas obsoletas que buscan alinearse al roadmap de un proveedor tecnológico consolidado.
- Ruta 2: Evolución sobre arquitectura composable existente, extendiendo funcionalidades físicas (como POS modernos y gestión de tienda) desde una base de ecommerce ya escalada.
Ambas opciones exigen una visión compartida entre las áreas de tecnología, operaciones y marketing, así como la disposición a revisar procesos, eliminar redundancias y capacitar equipos bajo una cultura más ágil y conectada.
Tecnología sin mentalidad unificada: un error frecuente
Uno de los mayores desafíos identificados por EPAM no es técnico, sino cultural. Muchas organizaciones invierten en nuevas plataformas sin redefinir roles, métricas y dinámicas de decisión. Como resultado, los proyectos de “transformación” terminan replicando viejos esquemas con herramientas nuevas, sin aprovechar su potencial.
“El comercio unificado implica repensar toda la cadena: desde cómo se diseñan los productos hasta cómo se gestiona el inventario y se entrega el servicio posventa. No se trata solo de tener una tienda online más rápida, sino de tener una organización capaz de operar como una sola entidad sin importar el canal.”
Tendencias globales que impulsan el cambio
La encuesta Gartner CIO and Technology Executive Survey 2024 reveló que para el 67 % de los CIOs del retail, ejecutar una estrategia de comercio unificado será la principal prioridad tecnológica en los próximos 18 meses. Además, el 71 % planea aumentar su inversión en tecnología para tiendas físicas, lo que refleja un redescubrimiento del punto de venta presencial como parte vital de la experiencia del cliente.
En América Latina, este cambio también se está acelerando, impulsado por:
- La necesidad de ofrecer opciones como compra online y retiro en tienda (BOPIS).
- La presión por reducir costos de operación multicanal.
- El crecimiento del comercio social y la demanda de respuestas inmediatas a través de chatbots y asistentes digitales.
Del omnicanal al comercio sin fricciones
El paso de un modelo omnicanal fragmentado a una arquitectura de comercio unificado no es solo una decisión tecnológica. Es un cambio organizacional que requiere visión estratégica, compromiso interdepartamental y acompañamiento experto.
EPAM concluye que aquellas empresas que logren consolidar su estructura digital, tecnológica y humana alrededor de una visión unificada estarán mejor posicionadas para ofrecer experiencias sin fricciones, aumentar la retención de clientes y competir en un entorno cada vez más integrado.
